Hesperidina: de la publicidad tradicional a la hecha con IA

La primera marca argentina, la historia de la Hesperidina y las publicidades del mundial.

Buen día y feliz dia del padre. En especial al mio que es un gran lector de este news y con el que tengo la suerte de poder estar festejando este día del padre en Buenos Aires.

En la edición de hoy salgo un poco de la IA y vuelvo a ella. Recorro la historia de la Hesperidina, los árboles de naranja agrias y las ideas mundiales. Porque todo tiene que ver con todo.

Lo viejo funciona para pensar.

En estos días estoy recorriendo librerías, cual inspectora, a ver adonde está mi libro recién llegado a las bateas. En ese recorrido me estuve cruzando con muchos negocios de chirimbolos tecnológicos nuevos y viejos. Cada vez hay más radios en las vidrieras, muchas chinas, otras de marcas japonesas como la vidriera lo indica y el regreso de la Spica (hermosa) y otros modelos. ¿Notaron? Eso le regalé a mi viejo: una radio con dial, antena, carga USB y carga solar. Una herramienta indispensable para no depender ni de internet ni de la electricidad.

Otro regalazo podría ser mi libro de IA que, de hecho, fue recomendado en el mailing de Yenny Ateneo para el día del padre. ¡Gracias! También se que muchas madres e hijos lo están leyendo. Es realmente un libro interesante para cualquiera que quiera saber adonde estamos parados con la IA. Y de donde venimos.

📚 La semana pasada estuve en el programa Laboratorio de Ideas de Claudio Martinez en Radio Provincia, contado más sobre mi libro. Fue una hermosa charla junto a Emmanuel Jaffrot que también es columnista del programa, se puede escuchar aquí. También visité Club de Barrio en Radio Ciudad, aquí un recorte de redes.

🗞️ El viernes que viene sale el especial de LadoB de Inteligencia Artificial. Es un curso de IA que tiene ya muchos números especiales para suscriptores pagos, más una clase virtual incluida.

🕣 Este news tiene 2000 palabras y lleva 9 minutos de lectura.

1) Naranjo en Flor: la primera marca argentina 🍊

El jueves estuve en la Ciudad de Corrientes y en sus callecitas vi los árboles de naranja. “Es naranja agria”, me dice un compañero de trabajo, lo plantaron así para que no la coman. Comentario va y viene en una historia de Instagram, una foto de un naranjo me dispara historias espectaculares.

En el Litoral, las razones de la variedad del naranjo agrio (Citrus x aurantium), cuyo amargor fue contrarrestado por postres koserevá (o conserva de apepú), fueron varias: su adaptabilidad y resistencia ambiental, su rápida propagación, su perfume. Sus flores son los azahares, son aromáticas y ricas en aceites esenciales. De ahí sale el aceite de nerolí y el agua de azahar. También se usan las hojas como plantas medicinales.

La historia va mucho más allá de Corrientes y se retrotrae al segundo viaje de Cristóbal Colón en 1493 y el sistema de reducciones jesuíticas de guaraníes a partir del siglo XVII.

Me cuenta el seguidor Santiago Rivas Murphy que en La Plata, los naranjos y el mandarino se plantaron con semillas agrias porque se eligió el perfume de la flor por sobre el sabor del fruto. Pienso en Naranjo en Flor y Leti Pautasio, amiga, colega y oriunda de Bernal, dice que de allí se inspiró el creador de la Hesperidina que era vecino.

El vecino en cuestión era Melville Sewell Bagley, un inmigrante estadounidense que se estableció en una finca de Bernal en 1860. Dice la leyenda popular que fue en el jardín de esta casona donde el norteamericano recolectó las primeras naranjas amargas con las cuales ideó la fórmula de la Hesperidina en el año 1864.

Recientemente, historiadores de la Junta de Estudios Históricos de Quilmes revelaron que en realidad la Hesperidina fue lanzada al mercado en diciembre de 1864 y que Bagley compró a esa finca después, pero es detalle menor. Lo cierto es que Bagley trabajaba en la farmacia "La Estrella", que aún se erige en la esquina porteña de Defensa y Alsina y empezó a probar diferentes fórmulas hasta dar con el trago que hizo historia. Si hoy dicen que es uno de los tragos más complejos, lo que debe haber iterado Melville.

Esas plantaciones se expandieron a los laboratorios de Buenos Aires para sostener la creciente demanda de la bebida, requiriendo además la cosecha de naranjos de localidades vecinas como Adrogué y Florencio Varela.

Esa casona, histórica y protegida, sufrió la misma suerte que muchos lugares emblemáticos y fue demolida en 2023 para construir un edificio. Lo cuenta la periodista Graciela Moreno en esta nota.

Ayer fui a comprar una botella, intrigada por su sabor. No vas a encontrar en un super de barrio pero en un chino o bodega sí. Según los responsables de Licores Argentinos, la composición tiene más de 20 hierbas, de Asia, Europa, África y locales. También agua de azahar y la infusión de cáscara de naranja amarga. Se empieza a trabajar con al menos 120 días de antelación y tiene su complejidad.

En 2004, Licores argentinos compró a Bagley la marca que estaba totalmente “olvidada en un cajón”, dice esta nota de Clarín de 2019 que la empieza a sacar del olvido. Hoy, la dueña de la bebida es el Grupo Cepas que que adquirió el aperitivo en 2018 a la empresa Bodega Tres Blasones.

Ni que fuera una publicidad del Mundial: antes de lanzar la Hesperidina hicieron una gran campaña de marketing para crear consumidores de una bebida que, hasta el momento, desconocían.

2) La primera publicidad de intriga y el nacimiento de marcas y patentes

La campaña de lanzamiento de la Hesperidina en Buenos Aires fue el primer teaser, el primer hito de la publicidad de intriga en la historia argentina. Así lo cuenta la fabulosa investigación “La campaña de lanzamiento de la Hesperidina de Bagley (1864). El descubrimiento de la publicidad en los diarios de Buenos Aires”, de Sergio Pastormerlo.

Una noche de octubre de 1864, Bagley contrató cuadrillas de peones que salieron a pintar, en las losas y piedras de las veredas de la ciudad, una palabra desconocida hasta entonces: “Hesperidina”. Buenos Aires tenía, en ese entonces, 140.000 habitantes.

Días después, los principales diarios porteños publicaron crónicas intrigadas sobre la misteriosa aparición, que nadie sabía qué era hasta que se publicó el primer aviso, que tuvo en vilo a la población durante dos meses. Solo decía: “La Hesperidina vendrá”.

El lanzamiento fue para Navidad, el 24 de diciembre de 1864.

La cuestión es que el éxito de la bebida fue extraordinario y transversal a las clases sociales. Se convirtió en la favorita de las pulperías de campaña y del gauchaje, desplazó a la ginebra y se aceptó su consumo por parte de las mujeres en los cafés y espacios públicos de la época. Sus virtudes tónicas fueron aprovechadas por el Ejército Argentino en la Guerra de la Triple Alianza, que la distribuyó entre los soldados heridos y enfermos en las tiendas de campaña para combatir las afecciones gastrointestinales. Tiene 26% de graduación alcohólica y se vendía primero en farmacias y como vermut.

Muchas veces son los empresarios los que empujan la regulación a su favor. Y a veces, esa regulación protege a todos los demás. Es el caso de este ejemplo y de Bagley, que logró convencer al presidente Nicolás Avellaneda de la necesidad de una ley que amparara la propiedad de la marca. El 27 de octubre de 1876 se creó oficialmente la Oficina de Patentes y Marcas de la Nación. El primer título de propiedad industrial otorgado en la historia argentina fue para Hesperidina: la verdadera marca número uno.

Además de haber cambiado su diseño por un exclusivo con forma de barril (que es el que aún existe y es hermoso), encargó la confección de las etiquetas a la American Bank Note Company de Nueva York, la entidad encargada de la impresión de dólares, con características imposibles de duplicar en el país.

Y a propósito de los octógonos y la importancia de ser transparentes en lo que se vende, la bebida se presentaba como “una copa de salud”.

También era presentado como “licor sano”. Aunque no es un remedio, si es cierto que esta bebida contiene la sustancia hesperidina, un flavonoide que se encuentra en las naranjas y tiene propiedades antioxidantes. También favorece la digestión y la función circulatoria, dicen, reduce el colesterol.

Hesperidina aparece en tres cuentos de Julio Cortázar: Casa tomada, Tía en apuros y Circe. Era la bebida favorita del Polaco Goyeneche, figura en los almanaques de Florencio Molina Campos y muchas más ramificaciones culturales. Todo, por unas naranjas agrias.

Hablando de la internet muerta, los primeros resultados de Google no lleva a buen puerto. Son sitios que ya murieron.

3) Las publicidades de IA se filman en rollos analógicos

Es el Mundial más tecnológico de la historia porque, obviamente, siempre el último Mundial lo será.

Lo que nos hace ruido, mucho ruido, es la cantidad de publicidades hechas con IA que pueden ir desde hacerle hacer a Maradona cosas impensadas (recomendar apuestas) hasta sentar a tomar el té a los equipos contrincantes (esta me gustó).

También, cientos de videos falsos. Mujeres virales en tribunas que no existen: una tendencia que se originó a principios de este año en Corea del Sur, tras la difusión de un video que mostraba a una chica en un partido de béisbol. Falsos videos de falsas personas en falsas tribunas. Hechos con IA.

Falsos videos de falsas personas en las falsas tribunas. Hechos con IA.

También hay otro tipo de publicidad. La clásica. La que quiere generarnos cosas que no sean indignación o sorpresa. Y para eso no hay más que filmar a la vieja usanza.

OpenAI presentó meses atrás una serie de publicidades de TV bien cinematográficas, filmadas con películas Kodak personalizadas y con grandes realizadores detrás, según detalla esta nota del Times. La campaña aún continúa y lleva siete anuncios de 30 segundos realizados por la agencia creativa Isle of Any. Todos en la misma línea: la de una vida sin IA, donde el celular es solo un asistente. A esto se suma el equipo interno de publicidad de la empresa, que colocó varias vallas publicitarias en Los Ángeles, Nueva York y otras grandes ciudades.

El objetivo de esta publicidad, que no fue hecha con I, es mostrar que ChatGPT es una herramienta que trabaja “con nosotros, no para nosotros”. Miren la ambientación, la iluminación y el decorado: libros, discos, madera, hogar.

Una buena forma de hacer promoción es dar un mensaje contrario al producto que se vende: acá, una herramienta de asistencia útil y simple, sin trasfondo oscuro. Los analistas dicen que este tipo de anuncios parecen orientados a jóvenes que todavía no están interesados en esta tecnología. Todo bien retro y analógico.

Otra de las fuentes de la nota, el analista político e historiador Thomas Frank, dice algo cierto y aterrador. En los anuncios no hay adultos ni figuras de autoridad. “ChatGPT definitivamente ha vuelto a los padres prescindibles. En cada entrega de la serie, vemos a jóvenes solos en el mundo con ChatGPT guiándolos, siempre presente para ellos, diciéndoles cómo estudiar en la universidad, cómo hacer ejercicio, cómo cocinar, cómo madurar, básicamente. Es el padre o la madre que todos quisiéramos tener: omnicompetente y omnipresente, totalmente comprensivo y que perdona todo”.

Volvemos a la Hesperidina y a la necesidad de ordenar el mercado. En este caso, OpenAI está perdiendo cuota de mercado y es vista, con argumentos de sobra, como una empresa ineficiente y utilitaria, que vendería a su madre con tal de seguir siendo parte de los acuerdos de la Casa Blanca.

Podría analizar aquí lo que está pasando con el Mundial y las maravillosas -y horribles- publicidades que se diferencian no solo por ser buenas o malas sino por tener o no tener IA. Laureles, el spot oficial de TyC Sports para el Mundial, 100% tradicional. YPF salió con “Vamos todos juntos”, con Messi; Quilmes, con “CoRazones para creer”, que junta a Charly García, Manu Ginóbili y Di María. Las de IA, Andarás bien, por la del 26, el Maradona recreado con IA para publicitar una casa de apuestas y otras que seguramente vendrán. Pero eso, lo dejamos para el domingo que viene.

1. ☕️ Gracias por los cafecitos espontáneos que llegan sorpresivamente y en estas épocas son más que bienvenidos ❤️. Si querés colaborar, aquí podés.

2. 🧠 Podés comprar la Masterclass “IA2026” grabada: pagas aquí y me avisas a cursolado@gmail.com.

3. Para publicitar, charlas o capacitaciones, me escriben a isternik@gmail.com.